poslal netax
Etika reklamy
VÝCHOVA K ODOLNOSTI VŮČI REKLAMĚ
V USA je výchova k odolnosti vůči reklamě zařazena do předmětu Výchova k mentálnímu (duševnímu) zdraví a nebo do předmětů, které připomínajínaši Občanskou výchovu. Metodicky je tato výchova pojata velmi podobně jako výchova k odolnosti vůči drogám, resp. vůči nabídce drog či návykových látek. Reklama může mít na děti a mládež podobně zhoubný vliv jako droga. Činí z dětí oběti nečestných obchodních praktik, činí je závislými na určitém zboží, značce, vnucuje jim konzumní návyky.
Chceme-li z dítěte vychovat svobodnou, nezávislou, individuální osobnost, musíme je naučit umění říci občas ne vůči nabídce něčeho, co vypadá sice lákavě, ale co by svém důsledku vedlo k omezení svobody a potlačení individuality. Metodické postupy takové výchovy známe už i u nás, užívají se právě proti nabídce drog. Můžeme však zmínit i některé speciální metody použitelné proti reklamě.
Mluví se např. o vytváření alergie nebo imunity vůči reklamě. Alergickou averzí vůči reklamě trpí spíše dospělí, u dětí je vzácná. Ale dá se naučit. Nejlépe tak, že se člověku reklama zhnusí. Jde o jakousi "antabusovou" terapii podobnou té, která se používá při odvykacích kúrách u alkoholiků. Antabus způsobuje nevolnost v kombinaci s alkoholem. Je možno reklamu předávkovat. V jednom pražském kině se před časem konala přehlídka reklamních šotů, která trvala celou noc bez přestávky. Zájemci, kteří přežili několik hodin, vypovídali potom o své alergii na reklamu. Nebo je možno předvést nejodpudivější příklady neetické, škodlivé reklamy a jejího zhoubného účinku na člověka. Dosáhnout emocionální cestou zvýšení etické senzibility (citlivosti) na reklamu. Asi se nedá vždycky poukázat na tak drastický případ, o jakém referovaly sdělovací prostředky 12. 4. 1996: Šestiletý chlapec z jednoho indického města chtěl napodobit neohrožené jednání aktérů ve známé reklamě na pepsi colu a vyskočil z druhého poschodí na tvrdou dlažbu. Navzdory rychlému převozu do nemocnice chlapec zemřel. Nikdo chlapce nebral vážně, když říkal, že chce napodobit toho člověka z reklamy.
Imunita je lhostejnost vůči reklamě. Vytvoří se obyčejně sama při určité hustotě reklamního působení. Jde o tzv. informační kolaps, který dobře známe z imunity na politickou propagandu z minulého režimu. Tuto přirozenou hluchotu a lhostejnost se právě usilovně snaží překonávat reklamní stratégové. Vymýšlejí postupy, jak i přes tuto bariéru do člověka proniknout. Mnozí tvrdí, že tzv. imunní člověk je právě tím více otevřen podprahovému podvědomému ovlivňování.
Hodně poučení můžeme získat z učebnic o psychologii trhu a reklamy. Reklamní odborníci velmi dobře znají obranné mechanismy soudného člověka, který si nechce nechat reklamou zaplavit život. Jedním z těchto mechanismů je tzv. mentální zapping. Zapping je anglický výraz označující přepínání kanálů na televizi. Mnohý divák si nechce nechat kazit dojem z pořadu reklamními vsuvkami, a proto při reklamě obyčejně přepne na jiný pořad, nebo na chvilku odejde, nebo alespoň vypne zvuk. Někteří lidé však umí vypnout jen mentálně a být na chvilku duchem nepřítomni a reklamu vlastně nesledovat. Jsou i takoví televizní diváci, kteří kvůli své značné alergii na reklamu sledují jen takové vysílače, které reklamu nevysílají (placené kanály), nebo nahrávají své oblíbené pořady na video za pomoci technického zařízení, které reklamy vystřihne.
Vedou se diskuse o tom, zda tento mechanismus funguje i při poslechu rozhlasu. Tam totiž někdy přepnutí programu není možné, např. když u poslechu děláme spoustu jiných věcí nebo když jsme pasivními posluchači programu, který si pustil někdo jiný. Většina lidí je schopna poměrně snadno vypnout svou vnitřní pozornost. Vůči poslechu rozhlasu a rozhlasových reklam je zřejmě přirozeně větší snášenlivost a odolnost. Psychologové reklamy ovšem tvrdí, že právě tehdy je možno se velmi snadno dostat do lidského podvědomí, zejména jestliže reklamní slogany jsou doprovázeny hudbou.
Existují však i postupy vychovávající k odolnosti vůči reklamě pomocí apelů na rozum. Můžeme říci, že jde o etickou racionalizaci problému. Nejúčinnější metodou je demaskování reklamy, zveřejnění jejích nečestných praktik, zprůhlednění jejích triků, nahlédnutí do zákulisí. Někomu k prohlédnutí bude stačit pohled na platy reklamních manažerů. Jinému bude potřeba ukázat nejen reklamní podvody, ale i to, proč jsou tak snadné a úspěšné - totiž ukázat na psychologii zákazníka, který se nechá klamat. Značné popularity dosáhly spotřebitelské organizace nebo spotřebitelské časopisy a pořady, když podrobily veřejnému přezkoušení některé reklamní postupy. Ukázalo se např., že praní se "zázračnými" pracími prostředky není tak bezchybné. Ukázalo se, že nejen ta určitá, ale každá žehlička dokáže nepropálit nafukovací balónek. Dětem poslouží k procitnutí z bludů, když se jim třeba ukáže, že lákavé zmrzlinové kopečky na dokonalé fotografii jsou ve skutečnost z obarvené bramborové kaše, a nebo že pěna v dřezu v reklamě na Jar nebyla vytvořena z Jaru. Nejlepší obranou proti neetické reklamě je zdravá skepse.
Marshal McLuhan, známý sociolog médií, říká, že boj proti reklamě je dost těžký zápas. Protože na straně reklamních manažerů do hry vstupuje obrovský potenciál lidského intelektu, umu, kreativity a tento potenciál je vržen do útoku na naše nevědomí, na naše emoce a pudy. Jak chceme mobilizovat svůj rozum k boji, když musíme bojovat nejen s vnějším nepřítelem, ale i s vnitřním - totiž se svou vlastní nevědomou sférou. Reklama navíc svým způsobem počítá s klientovým odporem a má dopředu promyšleno, jak na něj bude reagovat. Modelka v reklamním šotu říká:"Nikdy jsem nevěřila reklamě. Dokud jsem nevyzkoušela mýdlo... Dove." Tím spíše musíme vážně vytvářet naši spotřebitelskou obrannou strategii. Jde vlastně, jak tomu říkají kriminalisté, o victimologickou profylaxi, čili předcházení tomu, aby se někdo stal obětí kriminálního činu. Řečeno kriminalisticky - nemuseli bychom honit zloděje, kdyby si lidé koupili pořádný zámek.
Zcela specifickou metodou může být získání odstupu a nadhledu nad reklamou pomocí ironizace, ev. sebeironizace. Reklama se stává novodobým folklórem, součástí lidové kultury Je ovšem i součástí postmoderního umění a postmoderní kultury. Reklama sama tuto svou vážnou roli reflektuje, ale přitom současně, jako by se jí děsila, samu sebe ironizuje. Typickým příkladem je postmoderní humor České sody nebo Nedokončeného kalendáře Eberharda Hauptbahnhofa. Toto úsměvné zlehčení reklamy může vytvářet účinný obranný mechanismus zákazníka. Stačí podívat se na to, kolik vtipů na reklamy se v poslední době objevilo. Zčásti nahradily někdejší vtipy politické. I děti mají svůj nový žánr vtipů na reklamy:
- Jaký je nejlepší šampón pro plešaté? Cif, čistí i bez škrábanců.
- Kdy se pivař nejvíc zlobí? Když se mu převrhne pivo na Pampers.
- Proč je Herbalife tak účinný na zhubnutí? Protože kdo ho koupí, už nemá na jídlo.
- Přijde zajíček do drogerie, koupí si prací práše OMO a ihned si ho vsype do kalhotek. - Co to děláš, zajíčku? - Já jsem totiž omosexuál!
- Jak chodil Ježíš po vodě? Měl na nohách Milky Way.
- Jaký je rozdíl mezi pracím práškem a reklamou na prací prášek? Prací prášek slouží na praní špinavého prádla a reklama na praní mozků.
Pedagogicky velmi účinné může být pořídit takovou aktuální třídní sbírku vtipů na reklamy.
Tato metoda je ovšem i psychologicky problematická. Za prvé by se reklamní agenti radovali, že jsme jejich reklamy vzali vůbec na vědomí, i když ironicky. A za druhé psychologové upozorňují na to, že kombinace agresivity, násilí s vtipem velmi nebezpečně zasazuje agresivitu do podvědomí. Poukazují např. na známé grotesky Toma a Jerryho, které jsou z jejich hlediska přímo škodlivé.
Náročnější pedagogickou metodou, vhodnější spíše do vyšších ročníků, může být narativní výchova za pomoci speciálních literárních titulů. Rozbor knih a četba ukázek může pomoci emocionálně i intelektuálně zvládnout problém. Pro menší děti by byla vhodná povídka Evy Límanové Bůh z reklamy. Spíše pro starší by se hodila známá detektivka Dorothy Sayersové Vražda potřebuje reklamu nebo román Elii Kazana Tichá dohoda. Pro vyspělejší čtenáře by se hodila Smrt obchodního cestujícího od Arthura Millera nebo román Elmer Gantry od Sinclaira Lewise a pochopitelně velmi ironický Nedokončený kalendář známého českého básníka Eberharda Hauptbahnhofa (vlastním jménem Václava Jamka).
Užitečné může být prokázat vlastním sociologickým šetřením ve třídě, ve škole, jaký je poměr řekněme kulturních zkušeností a reklamních zkušeností u dětí. Jedna diplomová práce např. prokázala na rozsáhlém souboru dětí, že znalost reklamních popěvků a sloganů značně převyšuje znalost lidových písní. Mohlo by být pedagogicky velmi účelné probrat výsledky takových šetření s rodiči a navázat s diskusí o tom, jak tráví děti doma volný čas, kolik hodin tráví u televize, jak rodiče vychovávají děti k určitým spotřebním návykům či zlozvykům atd. Ale zřejmě neúčinnější metodou výchovy k odolnosti vůči reklamě bude prostě o reklamě, jejím vlivu, přednostech a záporech mluvit, diskutovat. Ne moralizovat, ale etizovat. Učit etickému tázání a hodnocení i v této zdánlivě tak všední a banální oblasti.
Dnes však nejde jen o odolnost vůči reklamě, ale vůči přívalu informací z médií vůbec. Tímto problémem se zabývá mediální pedagogika, interdisciplinární obor, který by měli studovat jak mediální pracovníci, tak pedagogové.
Vladimír Šiler
